Большинство рекламодателей используют ретаргетинг только в РСЯ, упуская мощный инструмент на поиске. Поисковый ретаргетинг позволяет показывать разные объявления и применять разные ставки для пользователей, которые уже были на вашем сайте, - прямо в результатах поиска, когда они снова что-то ищут. Это RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) в терминологии Google, а в Яндекс Директе - корректировки ставок по аудиториям на поиске.
Что такое поисковый ретаргетинг и как он работает
В обычной поисковой кампании все пользователи, вводящие один запрос, видят одни и те же объявления и конкурируют по одинаковым правилам аукциона. Поисковый ретаргетинг меняет это: вы можете выделить часть аудитории (например, «был на сайте за последние 14 дней») и для этих пользователей:
- Повышать или понижать ставку - платить больше за клик тех, кто уже знаком с вашим продуктом
- Показывать другой текст объявления - персонализированный для «тёплой» аудитории
- Вести на другую страницу - например, на специальную страницу «Добро пожаловать снова»
Принцип работы: пользователь посетил ваш сайт - попал в список ретаргетинга - ввёл поисковый запрос - вы распознаёте его как «знакомого» - применяете повышающую корректировку ставки или специальное объявление.
Пример. Пользователь искал «купить диван» и перешёл на ваш сайт, но не купил. Через три дня он снова вводит «диван угловой цена». Без поискового ретаргетинга он видит стандартное объявление. С ретаргетингом - объявление «Диван, который вы смотрели, ещё есть в наличии. Доставка завтра».
Чем поисковый ретаргетинг отличается от РСЯ-ретаргетинга
| Параметр | РСЯ-ретаргетинг | Поисковый ретаргетинг |
|---|---|---|
| Инициатива | Ваша (догоняете пользователя) | Пользователя (он сам ищет) |
| Намерение в момент показа | Пассивное | Активное |
| CTR | 0,3-1,5% | 5-15% |
| CPC | 5-25 руб. | 30-200 руб. |
| Конверсия | 0,8-3% | 4-12% |
| Формат | Баннер/видео | Текстовое объявление |
Поисковый ретаргетинг работает с активным намерением пользователя. Когда человек снова идёт в поиск по теме, близкой к вашему продукту, - он сам говорит, что тема всё ещё актуальна. Это дороже, но конвертирует значительно лучше.
Как настроить поисковый ретаргетинг в Яндекс Директе
Шаг 1. Подготовьте аудитории
Для поискового ретаргетинга подходят те же источники, что и для РСЯ: - Цели и сегменты Яндекс Метрики - Сегменты Яндекс Аудиторий
Минимальный размер аудитории для поиска - 1000 пользователей. Если аудитория меньше, корректировка не применится.
Создайте базовые сегменты: - Все посетители за 7 дней - Все посетители за 30 дней - Посетители страниц товаров/услуг - Добавившие в корзину (для e-commerce) - Пользователи из CRM-базы
Шаг 2. Добавьте аудиторию в группу объявлений
В настройках группы объявлений поисковой кампании есть раздел «Корректировки ставок». Перейдите в «Корректировки для целевой аудитории» и добавьте нужный сегмент.
Здесь же вы выбираете знак корректировки: - Повышение ставки: для горячих сегментов (корзина, страницы товаров) - Понижение ставки: для менее ценных сегментов или исключений - Не показывать: запрет показов для данной аудитории
Шаг 3. Определите размер корректировки
Типичные корректировки для поискового ретаргетинга:
- Брошенная корзина: +50-100%
- Просмотр товаров без конверсии: +25-50%
- Все посетители за 7 дней: +15-30%
- Существующие клиенты из CRM: +30-60% (для upsell) или -100% (для исключения)
Шаг 4. Создайте отдельные объявления (необязательно, но рекомендуется)
Для этого нужно создать отдельную группу объявлений в той же кампании с теми же ключами, но другим текстом - специально для ретаргетинговой аудитории. Применив к ней корректировку +100%, вы гарантируете приоритет для «тёплых» пользователей.
Два сценария использования поискового ретаргетинга
Сценарий 1: Корректировка ставки без смены объявления
Самый простой вариант. Вы не меняете тексты объявлений, но выставляете повышенную ставку для аудитории «был на сайте». Это даёт преимущество в аукционе - вы чаще показываетесь на первых позициях для «знакомых» пользователей.
Когда подходит: небольшой аккаунт, ограниченное время на управление, аудитория меньше 5 000 человек.
Практический результат. Интернет-магазин бытовой техники поднял ставку на 40% для аудитории «просмотр товара». Средняя позиция для этих пользователей улучшилась с 2,8 до 1,4. CR вырос с 2,1% до 3,6%. Рост расходов на 22%, рост конверсий на 71%.
Сценарий 2: Персонализированные объявления для разных аудиторий
Более сложный, но более эффективный вариант. Для каждой аудитории - своё объявление.
| Аудитория | Обычное объявление | Ретаргетинговое объявление |
|---|---|---|
| Все пользователи | «Диваны от 15 000 руб. Доставка бесплатно» | - |
| Смотрели товары | - | «Вы выбирали диваны? Ещё доступны в наличии» |
| Корзина | - | «Диван ждёт вас в корзине. Цена фиксирована до пятницы» |
| Клиенты | - | «Новая коллекция кресел - специально для вас -15%» |
Стратегии для разных типов бизнеса
E-commerce
Приоритет: брошенная корзина (+80-100%), просмотр карточки товара (+40-60%), повторные покупки (+30-50%).
Ключевые запросы для ретаргетинга: название конкретных товаров, сравнительные запросы («vs», «или», «лучше»), запросы с ценой («цена», «стоимость», «купить»).
B2B и сложные услуги
Цикл принятия решения - от 2 недель до 6 месяцев. Здесь поисковый ретаргетинг работает на длинном горизонте: 30-90 дней. Аудитория: посетившие страницы «Услуги», «О компании», скачавшие прайс, смотревшие кейсы.
Корректировка ставок умеренная (+20-40%), но ключевые запросы при этом должны быть максимально коммерческими.
Инфобизнес и обучение
Посетители вебинарных страниц, читатели блога, скачавшие лид-магнит - все это тёплые аудитории. Поисковый ретаргетинг здесь работает через запросы, которые пользователь вводит после знакомства с вашим контентом: «как научиться [теме]», «курс по [теме]».
Расширенные техники
«Только аудитория» (Audience-only таргетинг)
В отличие от стандартного поискового ретаргетинга, вы можете создать группу объявлений, которая показывается ТОЛЬКО определённой аудитории - без ключевых слов. Это позволяет:
- Показываться аудитории по более широким запросам, не засоряя основную кампанию
- Тестировать разные тексты только для «тёплых» пользователей
- Охватывать пользователей по запросам, которые обычно не окупаются, но работают для «тёплых»
Пример. Для холодной аудитории запрос «обои» слишком широкий и дорогой. Но для аудитории «посетил каталог обоев 7 дней назад» - это ценный запрос. Создаём группу «Только аудитория» с этим запросом и нужным сегментом.
Последовательный ретаргетинг
Разные корректировки для разных сроков после визита: - 0-3 дня: +80% (максимальный интерес) - 4-14 дней: +40% - 15-30 дней: +20% - 31-60 дней: +0% или -10% - 61-90 дней: -20% или исключение
Это требует нескольких аудиторий с разными периодами, но точно отражает угасание интереса.
Ограничения и подводные камни
Размер аудитории. Для поиска нужно минимум 1000 пользователей. Если сегмент меньше - корректировка просто не применится, но ошибку вы не получите. Это часто вводит в заблуждение: кажется, что всё работает, а на деле аудитория игнорируется.
Кросс-устройственность. Пользователь мог зайти на сайт с телефона, а ищет теперь с компьютера. Яндекс умеет связывать устройства через авторизацию, но охват всё равно не 100%. По данным рынка, кросс-устройственное совпадение составляет 60-75%.
Конкурирующие аудитории. Если пользователь попадает в несколько аудиторий с разными корректировками, применяется наибольшая повышающая или наибольшая понижающая. Учитывайте это при проектировании.
Приватность. Cookie-based ретаргетинг теряет пользователей, очищающих браузер. Для e-commerce это 15-25% аудитории. Решение - загружать базу клиентов в Яндекс Аудитории напрямую.
Заключение
Поисковый ретаргетинг - один из наиболее рентабельных инструментов в Директе, потому что сочетает два сильных фактора: активное намерение пользователя (он сам ищет) и его знакомство с вашим продуктом (уже был на сайте). Минимальный старт - добавить корректировку +30-50% для аудитории «посетители сайта за 14 дней» в существующую поисковую кампанию. Это займёт 15 минут и начнёт давать результат через 2-3 дня, когда наберётся статистика.