Большинство рекламодателей тщательно думают о том, кому показывать рекламу, и почти не думают о том, кому её не показывать. Исключение аудиторий - инструмент, который напрямую экономит бюджет и повышает точность таргетинга. Правильно настроенные исключения в некоторых случаях снижают CPA на 20-35% без каких-либо изменений в объявлениях или ставках.

Зачем исключать аудитории и как это работает

Когда вы запускаете рекламу без исключений, объявления показываются всем подходящим по ключевым словам или интересам пользователям. Среди них неизбежно оказываются:

  • Люди, уже купившие ваш продукт (деньги на ветер или, хуже, раздражение лояльного клиента)
  • Сотрудники вашей компании (кликают из любопытства, портят статистику)
  • Конкуренты, мониторящие ваши объявления (клики без покупок, искусственный рост расходов)
  • Люди, которые принципиально не являются вашей аудиторией (неправильный регион, не тот возраст и т.д.)
  • Пользователи, уже находящиеся на поздних стадиях воронки и не нуждающиеся в «первом касании»

В Яндекс Директе исключение аудиторий реализуется через: 1. Корректировки ставок -100% для определённой аудитории (запрет показов) 2. Минус-аудитории в условиях ретаргетинга (НЕ-условие в наборе правил) 3. Исключённые аудитории на уровне кампании (для РСЯ и поиска)

Базовые исключения: что должно быть в каждой кампании

1. Уже совершившие конверсию

Самое очевидное и часто игнорируемое исключение. Создайте аудиторию на основе цели «Покупка» или «Отправка формы» и добавьте её в исключения всех кампаний, направленных на привлечение новых клиентов.

Сколько это стоит без исключения. При конверсии сайта 2% и дневной аудитории 500 конвертировавшихся пользователей, которые продолжают видеть рекламу - допустим, 5% из них кликают. Это 25 бесполезных кликов в день по 50 рублей = 1 250 рублей в сутки, 37 500 рублей в месяц слитых впустую.

Период для исключения: для разовых товаров - 180-365 дней. Для расходников или товаров с коротким жизненным циклом - 30-60 дней (после этого человек снова в целевой аудитории).

2. Текущие клиенты из CRM

Загрузите базу email или телефонов существующих клиентов в Яндекс Аудитории. Система сопоставит их с аккаунтами Яндекса (обычно матчит 30-50% базы). Добавьте полученный сегмент в исключения кампаний привлечения.

Важно: исключение CRM-клиентов из рекламы привлечения не означает отказ от работы с ними. Для них создаётся отдельная кампания с другим оффером - upsell, кросс-продажи, программа лояльности.

3. Пользователи, скачавшие/зарегистрировавшиеся (для SaaS и инфобизнеса)

Если у вас есть бесплатный период, пробная версия или бесплатная регистрация - исключите зарегистрировавшихся из кампаний по привлечению. Им нужен другой тип коммуникации: онбординг, конверсия в платный тариф.

Продвинутые исключения: точечная чистка аудитории

Исключение по поведению на сайте

Пользователи с высоким показателем отказов. Если человек провёл на сайте менее 15 секунд и просмотрел одну страницу - скорее всего, это случайный клик или нерелевантный пользователь. Создайте сегмент в Метрике: «Продолжительность визита < 15 сек» и исключите.

Многократные визиторы без конверсии. Пользователь заходил на сайт 15+ раз за 30 дней, но так и не купил. Это сигнал, что текущий оффер ему не подходит. Продолжать показывать то же самое бессмысленно. Исключите и верните в аудиторию через 30 дней с новым предложением.

Пользователи, посетившие страницу «Карьера» или «Вакансии». Это явно соискатели, а не покупатели. Для B2B это особенно актуально - конкуренты и соискатели могут составлять до 10-15% трафика.

Исключение по социально-демографическим параметрам

В Яндекс Директе корректировки по демографии позволяют снижать ставку до -100% для определённых возрастных групп и пола. Используйте данные Метрики, чтобы выявить неконвертируемые сегменты.

Как проверить. В Метрике - Отчёты - Аудитория - Возраст и пол. Сопоставьте с целями. Если аудитория 18-24 года составляет 15% визитов, но даёт 2% конверсий - это нерелевантный сегмент. Рассмотрите корректировку ставки -50% или -100%.

Осторожно с дискриминацией. Если у вас e-commerce, не исключайте целые демографические группы без чётких данных - вы можете неоправданно ограничить охват. Используйте понижение ставки, а не полное исключение, пока нет достаточной статистики.

Исключение по геолокации внутри кампании

Если кампания настроена на всю Россию, но данные Метрики показывают, что регион Х даёт конверсии в 3 раза хуже среднего при тех же расходах - исключите его. Или примените понижение ставки -70-80%.

Типичная ситуация: кампания на поиске по всей России, московский и петербургский трафик конвертирует по CPA 1 200 руб., трафик из других регионов - по 3 800 руб. Исключение нерентабельных регионов или снижение там ставок высвобождает бюджет для прибыльного трафика.

Исключения в ретаргетинге: особые случаи

Исключение конвертировавшихся из ретаргетинговых кампаний

Это базовое правило, но его часто путают. Недостаточно исключить «купивших» из кампании ретаргетинга «брошенная корзина». Нужно также:

  • Исключить купивших из кампании «просмотр товаров»
  • Исключить заполнивших форму из кампании «посетители лендинга»
  • Исключить позвонивших (если есть передача целей из коллтрекинга)

Без этого человек, оформивший заказ вчера, сегодня видит рекламу «ещё не купили?» - неловкая ситуация для бренда.

Создание «белых списков» через исключения

Парадоксальная техника: вместо включения нужной аудитории вы исключаете всех, кроме неё. Например:

Задача: показывать рекламу только лидам из CRM, которые не конвертировались.

Решение: - Аудитория кампании: все посетители сайта за 180 дней (широкая) - Исключение 1: купившие клиенты из CRM - Исключение 2: лиды, конвертировавшиеся онлайн (цель «Форма»)

В итоге показываемся только тем из CRM-базы, кто ещё не стал клиентом.

Технические аспекты настройки исключений

Уровни применения исключений в Директе

Уровень Где настраивается На что влияет
Кампания Настройки кампании Все группы и объявления в кампании
Группа Настройки группы Конкретная группа объявлений
Условие ретаргетинга Редактор условия Конкретное условие аудитории

Для масштабного исключения (например, «все купившие» из всех кампаний) - применяйте на уровне кампании. Для точечных исключений - на уровне группы или условия.

Ограничения по размеру аудиторий

Минимальный размер аудитории для применения корректировок ставок - 100 пользователей для РСЯ, 1 000 для поиска. Если аудитория исключения меньше - корректировка не применится и реклама будет показываться этим пользователям.

Для небольших аудиторий (например, сотрудники компании, 50 человек) используйте другой метод: исключение IP-адресов офиса. В Директе это делается через список «Запрещённые IP» в настройках кампании.

Периоды хранения данных

Аудитории ретаргетинга на основе целей Метрики хранятся 90 дней. Если исключение строится на цели «Покупка», через 90 дней этот пользователь вернётся в активную аудиторию. Для более длительного исключения используйте: - Сегменты из Яндекс Аудиторий на основе CRM-базы (обновляемый файл) - Сегмент Метрики с более длинным периодом (настраивается вручную)

Как выявить кандидатов на исключение: работа с данными

Регулярный аудит аудиторий помогает находить сегменты, которые тянут вниз эффективность:

  1. Откройте Метрику - Сегменты аудиторий или напрямую Отчёты
  2. Разбейте трафик по источнику (реклама) и посмотрите конверсию по аудиторным сегментам
  3. Найдите сегменты с конверсией ниже целевой в 2+ раза
  4. Проверьте стоимость трафика из этих сегментов
  5. Если сегмент нерентабелен и его природа понятна - добавьте в исключения

Делайте этот анализ раз в месяц. Рынок и поведение аудитории меняются.

Заключение

Исключение аудиторий - это оборотная сторона таргетинга, не менее важная, чем включение. Четыре категории для обязательного исключения:

  • Конвертировавшиеся - не тратьте деньги на тех, кто уже купил (в кампаниях привлечения)
  • Нерелевантные по демографии и гео - данные Метрики покажут, кто не конвертирует
  • Нецелевые по поведению - отказники, многократные визиторы без покупки, соискатели
  • Сотрудники и конкуренты - исключение через IP и CRM-базы

Правильно выстроенные исключения не урезают охват, а делают его точечным. Меньше показов нерелевантным людям - больше бюджета на тех, кто реально купит.