Не все посетители сайта одинаково ценны. Человек, случайно перешедший по рекламе и закрывший страницу через 5 секунд, и человек, проведший на сайте 10 минут, просмотревший 8 страниц и прочитавший отзывы - принципиально разные аудитории. Сегментация по уровню вовлечённости позволяет говорить с каждым типом пользователей на своём языке и не тратить бюджет на «холодных», которые никогда не купят.
Что такое вовлечённость и как её измерить
Вовлечённость - степень заинтересованности пользователя в продукте, которую можно измерить через поведение на сайте. Это не абстрактное понятие, а набор конкретных метрик:
- Глубина просмотра - количество страниц за визит
- Время на сайте - суммарное или за один визит
- Возвраты - количество визитов с одного браузера
- Взаимодействия - клики по ключевым элементам (кнопки, формы, видео)
- Прокрутка - как далеко пользователь прокрутил страницу
- Конкретные цели - просмотр прайса, открытие контактов, кликнул «Позвонить»
В Яндекс Метрике все эти данные доступны. Через Вебвизор можно буквально посмотреть, что делали пользователи разных сегментов.
Четыре уровня вовлечённости и как с ними работать
Уровень 1: Случайные посетители
Признаки: - 1 страница за визит - Время на сайте менее 20 секунд - Показатель отказов 80%+ - Один визит, без возвратов
Доля в трафике: обычно 35-50% всех посетителей - в зависимости от качества трафика.
Стратегия ретаргетинга: минимальные вложения или полное исключение. Эти люди скорее всего попали на сайт случайно или по нерелевантному запросу. Ретаргетинг по ним даёт CTR 0,1-0,2% и единичные конверсии.
Что делать: создайте сегмент Метрики «1 страница за визит И время < 20 сек» и добавьте в исключения ретаргетинговых кампаний. Или установите ставку -80% в корректировках.
Уровень 2: Пассивные исследователи
Признаки: - 2-4 страницы за визит - Время 30 секунд - 2 минуты - Просматривали категории или несколько товаров - Без конкретных взаимодействий (не кликали на контакты, не открывали прайс)
Доля в трафике: 25-35%.
Стратегия ретаргетинга: мягкий ретаргетинг с акцентом на ценность продукта и решение проблемы. Люди ещё не «прогрелись», им нужна дополнительная информация.
Что показывать: контентные объявления («5 признаков, что вам нужен...», «Как выбрать правильный...»), видеообъявления с демонстрацией продукта, объявления с социальными доказательствами.
Ставки: базовые или с небольшим повышением (+10-20%).
Уровень 3: Активные исследователи
Признаки: - 5+ страниц за визит - Время 3-10 минут - Просматривали конкретные товары или услуги - Взаимодействовали с фильтрами, сравнением, характеристиками - Возможно, открывали страницу контактов или прайс без отправки
Доля в трафике: 10-20%.
Стратегия: активный ретаргетинг с акцентом на преимущества перед конкурентами и снятие возражений. Эти люди сравнивают - им нужны аргументы выбрать именно вас.
Что показывать: конкурентные преимущества, гарантии, условия доставки и возврата, отзывы и рейтинг. Объявления типа «Почему 4 700 клиентов выбрали нас».
Ставки: повышение +30-60% относительно базы.
Уровень 4: Горячие пользователи
Признаки: - Добавили товар в корзину - Начали оформление - Заполнили форму частично - Открывали контакты и звонили, но не оставили заявку (если есть коллтрекинг) - 2+ визита за 7 дней
Доля в трафике: 3-8%.
Стратегия: максимально агрессивный ретаргетинг с конкретным оффером. Человек был готов купить - нужен лишь дополнительный стимул.
Что показывать: конкретный товар из корзины, скидку или бонус при завершении покупки, срочность («цена действует до...»), бесплатную доставку или другое «последнее» преимущество.
Ставки: максимальные, +80-120% к базе. Это ваша самая ценная аудитория.
Как создать сегменты вовлечённости в Яндекс Метрике
Шаг 1. Определите пороговые значения для вашего сайта
Медиана по рынку - не лучший ориентир. Смотрите на распределение в ваших данных:
- Откройте Метрику - Отчёты - Стандартные - Посетители
- Добавьте показатель «Время на сайте»
- Посмотрите распределение: где находится медиана, где верхний квартиль (75%)
- Для глубины просмотра: аналогично
Ваши «активные» - те, кто выше верхнего квартиля. Ваши «случайные» - первый квартиль (25%).
Шаг 2. Создайте сегменты в Метрике
Перейдите в Метрика - Посетители. Добавьте условия сегмента: - Нажмите «Сегменты» вверху справа - Добавьте условие «Поведение» - «Время на сайте» - Укажите диапазон - Добавьте дополнительные условия (глубина просмотра, достигнутые цели) - Сохраните сегмент с понятным именем
Шаг 3. Используйте сегменты в Директе
Созданные сегменты Метрики появятся в условиях ретаргетинга Директа через 24-48 часов. Создайте отдельные группы объявлений для каждого уровня вовлечённости с разными ставками и текстами.
RFM-сегментация для e-commerce
Если у вас есть история покупок, вовлечённость можно расширить до RFM-модели: - R (Recency) - когда последний раз покупал - F (Frequency) - как часто покупает - M (Monetary) - сколько тратит
Это более продвинутый подход, чем просто поведение на сайте, потому что учитывает реальную ценность клиента.
| Сегмент | Характеристика | Стратегия |
|---|---|---|
| Чемпионы | R<30 дней, F>3, M высокое | Программа лояльности, ранний доступ |
| Лояльные | R<60 дней, F>2 | Кросс-продажи, рекомендации |
| Перспективные | R<30 дней, F=1 | Стимулировать второй заказ |
| Засыпающие | R=60-120 дней | Реактивация, спецпредложение |
| Потерянные | R>120 дней | Минимальные ставки или исключение |
Данные для RFM берутся из CRM или выгрузки базы заказов. Загружаются в Яндекс Аудитории как отдельные файлы и используются как сегменты в ретаргетинге.
Поведенческие триггеры для тонкой сегментации
Кроме времени и глубины просмотра, настройте цели Метрики на конкретные взаимодействия:
Просмотр блока «Отзывы». Пользователь дочитал до отзывов - он серьёзно рассматривает покупку. Это цель типа «Видимость элемента» (JavaScript-событие). Сегмент читателей отзывов конвертирует в 2-3 раза лучше «просто посетителей».
Клик на «Позвонить». Даже без звонка (мобильный пользователь нажал кнопку) - это сигнал высокого намерения. Ставки для этого сегмента можно поднять на 60-80%.
Просмотр страницы «Доставка и оплата». Человек изучает логистику - значит, мысленно уже покупает. Показывайте ему рекламу с акцентом на условия доставки.
Повторный просмотр одного товара. Если пользователь возвращался к одной и той же карточке товара дважды и более - это горячий лид. Настройте цель с помощью JavaScript: при повторном просмотре URL товара за одну сессию или в разные визиты.
Ошибки при сегментации по вовлечённости
Ошибка 1. Слишком узкие сегменты. Аудитория «провёл ровно 5 минут + просмотрел категорию X + кликнул на Y» может оказаться меньше 100 человек. Директ не запустит ретаргетинг по такой аудитории. Балансируйте между точностью и размером.
Ошибка 2. Не учитываются мобильные. Время на сайте с мобильного обычно меньше, чем с десктопа, даже при высоком интересе - просто неудобно читать. Создавайте раздельные пороги для мобильных и десктопных пользователей или используйте более мягкие условия.
Ошибка 3. Одинаковые объявления для разных уровней. Если тексты и офферы не меняются от уровня к уровню - сегментация теряет смысл. Для каждого уровня вовлечённости должен быть свой месседж.
Ошибка 4. Нет контроля пересечения. Пользователь может попасть одновременно в «пассивный» и «активный» сегменты, если вы не добавили исключения между ними. В таком случае он будет получать рекламу из обеих кампаний, суммарная частота вырастет, а какая кампания работает - непонятно.
Заключение
Сегментация по вовлечённости превращает ретаргетинг из «догоняем всех, кто заходил» в точечную работу с каждым типом пользователей. Практический итог:
- Случайные посетители - в исключения, экономим бюджет
- Пассивные исследователи - мягкий прогрев, контент и ценность
- Активные исследователи - аргументы и преимущества, умеренные ставки
- Горячие пользователи - конкретный оффер, максимальные ставки
Такая структура повышает общую конверсию ретаргетинговых кампаний в среднем на 40-70% по сравнению с единым нерасчленённым «ретаргетингом всех посетителей».