Когда речь заходит о ретаргетинге, большинство специалистов по умолчанию создают одну аудиторию - "все посетители сайта за 30 дней" - и запускают на неё единый баннер. Это работает, но неэффективно. Разница между посетителем лендинга и посетителем полноценного многостраничного сайта принципиальна: они пришли с разными намерениями, провели разное время, видели разный контент. Смешивать их в одну аудиторию - значит терять деньги на нерелевантных показах.
В этой статье разберём, как выстроить сегментацию на основе типа страниц и глубины просмотра - и почему это меняет экономику ретаргетинговой кампании.
Чем отличается поведение на лендинге от поведения на полном сайте
Лендинг - это страница с одним целевым действием. Пользователь либо конвертируется, либо уходит. Промежуточных состояний мало: он либо дочитал до формы, либо закрыл на первом экране. Глубина просмотра как метрика здесь почти бесполезна - страница одна. Зато важны:
- время на странице (дочитал ли до оффера)
- прокрутка (видел ли блок с ценой, отзывами, формой)
- взаимодействие с элементами (открывал ли аккордеон, смотрел ли видео)
На полном сайте картина другая. Пользователь может посетить 2, 5 или 15 страниц. Он изучает каталог, читает статьи в блоге, смотрит страницы "О компании" и "Контакты". Каждый паттерн поведения несёт свой сигнал о намерении купить.
Практический вывод: для лендинга сегментация строится на основе поведенческих событий (scroll depth, клики, время), для полного сайта - на основе комбинации посещённых страниц и глубины вовлечённости.
Сегменты для ретаргетинга лендинга
Лендинг не даёт богатой навигации, но позволяет собирать точные поведенческие данные через Яндекс.Метрику. Вот как выстроить сегментацию:
Сегмент 1 - Беглые посетители (bounce) Провели на странице менее 15 секунд, прокрутка менее 30%. Скорее всего, не поняли, куда попали, или страница не соответствовала ожиданиям. Ретаргетинг на эту аудиторию малоэффективен - конверсионность будет низкой. Лучше либо исключить её, либо показать другой оффер с другим ценностным предложением.
Сегмент 2 - Читатели (engaged visitors) Провели 30 секунд и более, прокрутка 50-70%. Видели основной контент, но не дошли до формы. Самая перспективная аудитория для ретаргетинга. Им нужен дополнительный стимул - социальное доказательство, ограниченное предложение, напоминание.
Сегмент 3 - Дошли до формы, но не заполнили Прокрутили до блока с формой или кнопкой CTA, провели там время, но не конвертировались. Это горячая аудитория. Ретаргетинг должен быть агрессивным и срочным - показывать специальное условие, ограниченный срок, конкретную выгоду.
Сегмент 4 - Начали заполнять форму Если на лендинге многошаговая форма или есть событие "начало заполнения" - это отдельный сегмент. Люди, которые начали вводить данные и бросили, находятся в шаге от конверсии. Частота показов для них должна быть высокой, период - коротким (1-3 дня).
Настройка в Яндекс.Метрике: для каждого сегмента создаётся отдельный сегмент через "Посетители" - "Поведение" - "Время на сайте" + "Глубина просмотра". Для прокрутки нужно предварительно настроить цель типа "JavaScript-событие" с трекингом scroll через тег-менеджер или прямую интеграцию с Метрикой.
Сегменты для ретаргетинга полного сайта
Здесь логика другая. Полный сайт позволяет судить о намерении по тому, какие страницы посетил пользователь.
По типу посещённых страниц:
| Тип страниц | Намерение | Приоритет ретаргетинга |
|---|---|---|
| Только блог / статьи | Информационный интерес | Низкий |
| Каталог без перехода в карточку | Ранний этап выбора | Средний |
| Карточки товаров / услуг | Конкретный интерес | Высокий |
| Страница цен / тарифов | Готов к покупке | Очень высокий |
| Корзина / оформление без завершения | Брошенная покупка | Критический |
По глубине просмотра (количество страниц за сессию):
- 1 страница - информационный или случайный визит, ретаргетинг не оправдан
- 2-3 страницы - начало изучения, можно показывать брендовые баннеры
- 4-7 страниц - активное сравнение, нужны конкретные офферы
- 8+ страниц - высокая вовлечённость, максимальный приоритет
Настройка: в Яндекс.Метрике через "Сегменты" - "Посетители" - "Глубина просмотра" задаётся нужное условие. Для типов страниц используются URL-паттерны: например, все URL, содержащие /catalog/ или /product/.
Как технически настроить условия показа
В Яндекс.Директе условие ретаргетинга собирается из нескольких блоков - "Наборов правил". Каждый набор - это сегмент из Метрики или выполненная цель.
Пример для горячего сегмента лендинга:
Набор правил 1:
- Сегмент Метрики "Посетители лендинга с прокруткой 70%+" = выполнено
- Цель "Начало заполнения формы" = НЕ выполнено
Пример для тёплого сегмента полного сайта:
Набор правил 1:
- Сегмент Метрики "Посетители страниц /pricing/ или /tarify/" = выполнено
- Цель "Оформление заказа" = НЕ выполнено
- Период: последние 7 дней
Важный момент: периоды для разных сегментов должны различаться. Горячий сегмент (дошли до формы) - максимум 3-5 дней. Тёплый (посетили страницу цен) - 7-14 дней. Информационный (читали блог) - 30 дней, но с другим креативом.
Разные офферы для разных сегментов
Ошибка большинства кампаний - единый баннер для всех сегментов. Это снижает релевантность и повышает стоимость конверсии.
Что показывать каждому сегменту:
Беглые посетители лендинга: вопрос-провокация ("Не нашли то, что искали?"), альтернативный оффер, другая точка входа.
Читатели лендинга: конкретные выгоды, которые они видели на странице, социальные доказательства (отзывы, количество клиентов), ограничение по времени.
Дошли до формы: прямой призыв вернуться и завершить, возможно - дополнительный бонус за быстрое действие. Здесь можно протестировать скидку или бесплатный первый шаг.
Посетители каталога полного сайта: конкретные товары или категории, которые они смотрели (динамический ретаргетинг), сравнение с конкурентами, гарантии.
Посетители страницы цен: акцент на ценности, не на цене. Отзывы клиентов с похожим запросом. ROI-аргументы.
Типичные ошибки при сегментации
Слишком маленькие аудитории. Если сегмент содержит менее 300-400 уникальных пользователей, он не наберёт достаточно показов для статистически значимых данных. Мелкие сегменты лучше объединять или расширять период.
Отсутствие исключений. Обязательно исключайте конвертировавшихся пользователей из всех ретаргетинговых аудиторий. Иначе вы тратите бюджет на людей, которые уже купили.
Пересечение аудиторий. Если пользователь попадает сразу в несколько сегментов (например, "посетитель лендинга" и "горячий лид"), он будет получать показы от нескольких групп объявлений. Выстраивайте приоритеты через порядок групп или исключения.
Игнорирование источника трафика. Посетитель лендинга из контекстной рекламы и из органики - разные люди с разными намерениями. Если позволяет объём, сегментируйте ещё и по источнику.
Метрики для оценки эффективности сегментов
Не всегда очевидно, какой сегмент работает лучше. Для оценки используйте:
- CTR по сегментам (нормальный показатель для ретаргетинга: 0,3-1,5%)
- Конверсию в целевое действие по сегментам
- Стоимость конверсии (CPA) в сравнении с нон-ретаргетинговым трафиком
- Ассоциированные конверсии (пользователь кликнул на ретаргетинговый баннер, но купил через другой канал)
Отдельно стоит следить за качеством исходного трафика. Если лендинг или сайт получает нерелевантные переходы из-за плохо проработанной семантики или широких минус-слов в кампаниях, ретаргетинговые аудитории будут "загрязнены" случайными посетителями. Инструменты аудита семантики, такие как ВАудитор (wauditor.ru), помогают выявить и устранить нерелевантный трафик ещё на уровне поисковых кампаний - что напрямую повышает качество аудиторий для ретаргетинга.
Итог: принципы эффективной сегментации
Лендинг и полный сайт требуют разных подходов к сегментации:
- Для лендинга - поведенческие события (время, прокрутка, взаимодействие с формой)
- Для полного сайта - комбинация посещённых URL и глубины просмотра
- Каждый сегмент получает свой оффер, своё время жизни аудитории и свою частоту показов
- Горячие сегменты - короткий период, высокая частота, конкретный призыв
- Холодные сегменты - длинный период, низкая частота, брендовый или образовательный контент
Чем точнее сегментация, тем меньше бюджет уходит впустую и тем выше итоговый ROAS ретаргетинговых кампаний.